突发事件中舆论引导节奏的控制研究

随着网络的发展,公众参与突发事件舆论的广度、深度和民间舆论场的影响力都越来越大。但我国民众在舆论参与方面还处在学习阶段,民间舆论场尚不成熟,主流媒体需要适当引导舆论。把握节奏是舆论引导的手段之一,如何利用好“快”与“慢”两种引导节奏具有重要意义。

一、舆论引导中“快”与“慢”的理论基础

本文中所论及的舆论引导指的是以新闻媒体为主体的新闻舆论对社会舆论的引导。社会舆论是舆论主体对舆论对象所表明的共同意见,新闻舆论是舆论主体借助于新闻传播媒介对舆论对象所表明的共同意见。后者只是前者的一种,两者之间是一般与特殊的关系。

新闻舆论具有公开性。在报道的过程中含蓄地表达公众意见则体现了新闻舆论所特有的隐蔽性。这两种特性正对应受众认识事物的两个层面——感性认识和理性认识,也称为表面认识和本质认识。首先媒体选择与自身舆论倾向相同的新闻事实进行连续或者多角度报道,使受众对新闻事实的认识不断积累,最终大多数的受众会形成相对稳定并且趋于一致的观念,此时潜在的舆论已经形成。为了满足受众对新闻本质的把握,需要媒体作为舆论引导主体提出自身的观点和立场,使潜在的舆论被激活并向主流媒体主张的核心意见靠拢,最终使两者达到一致[1]。综上所述,舆论引导中存在着引导主体传播意见和受众接收并形成自身意见两个过程。两者都在不断运动变易,是一对矛盾的对立统一关系。在一般情况下,前者占据主动,因此在引导的过程中其变易的速度应快于后者,但若两者变化速度相差太大,则会导致信息传递出现较大偏差而使引导失败,所以前者应适度放慢速度;其次,若前者没有及时、全面地发表代表自身的核心意见,会导致其变化速度滞后于后者。公众无法及时获得相关准确的信息而使得舆论问题进一步扩大。因此,当两者的运动速度实现统一、引导主体与受众意见达成一致时,舆论引导成功实现。由此我们得出,舆论引导应将“快”与“慢”两种节奏结合使用,缺一不可。

二、合理的“快”及其条件

(一)合理的“快”

1.及时发布事件相关信息。及时发布相关信息满足了公众的信息需要,社会的开放性、流动性使公众对信息需求的迫切达到历史最高水平,过量的信息会造成公众的紧张心理,更凸显主流媒体及时发布准确信息的迫切性;及时发布信息能够避免谣言当道,主流媒体在第一时间发布准确真实的信息,可以将谣言扼杀的摇篮里,避免谣言扰乱舆论环境;及时发布信息能使主流媒体获取舆论引导的主动性,在舆论初期发布信息能为主流媒体打造一个良好的基础,方便舆论引导,避免舆论无法控制。

2.及早表明官方态度。受众面对信息的注意可以分为有意关注和无意关注两种。有意关注是主体有自觉的目的、先存在内在要求的注意。我国的公众对政治有较高的关注,对突发事件中的官方态度、政府措施甚至官员个人作为都有主动的关注。这是我国主流媒体在突发事件舆论引导中要特别注意的部分。

及早表明官方态度有诸多好处:首先,可以满足民众政治方面的信息需要,我国的历史和文化培养了公众对于政治和官员的较强关注度,因此这在我国的舆论环境中是必要的;其次,我国目前有很多突发事件的根源是公众与政府的矛盾,公众较易自发地站在政府的对立面,为舆论引导带来“天然”的挑战,主流媒体及时表明官方态度能在舆论初期消减民众对于政府的对立情绪;最后,能够取得舆论引导中的主动权,在事件刚发生或出现新变动时,主流媒体能树立良好的第一印象,避免被公众质疑和逼问的尴尬、被动,掌握舆论引导中的主动,避免舆论的失控。

3.即时与民间舆论场互动。数量庞大的参与公众组成了以论坛、微博等为代表的民间舆论场,而官民间的关系较容易使这两个舆论场形成对立。民间舆论场的参与度越来越高,成熟度不够,不时出现民众“添乱”的情况。官方舆论场与民间舆论场的互动是非常必要的。与民间舆论场互动满足了公众受到尊重的需要,根据马斯洛的需求理论,目前我国公众对于尊重等的高层次需要日益强烈,主流媒体及时与民间舆论场进行互动,能够使民众获得尊重感的满足;即时与民间舆论场互动意味着主流媒体放低姿态,在舆论引导中传播者的形象非常重要,及时与民间舆论场互动是塑造良好传播者形象的重要机会。

(二)快节奏的条件

当与事件相关的信息数量很少、不能满足民众的信息需要或好奇心时,要快速发布信息;当事件刚发生或发展过程中出现新的、关键的变化时,需要主流媒体快速发布信息,表明态度;当民间舆论场与主流舆论场一致度较弱,存在分歧甚至对立时,需要主流媒体及时与民间舆论场进行互动,给出必要的解释。

三、应有的“慢”及其条件

(一)应有的“慢”

1.对突发事件中的是非功过缓做评论。在相关信息不够全面、准确时,公众的情感较为脆弱、情绪容易激动、理性较少,此时稍带倾向性的报道或评论很可能点燃公众的“灾难情绪”(“灾难情绪”是指灾难之后民众产生的不安和不满的非理性情绪)[2],因此主流媒体不能急于对事件进行评价。如2013年10月13号,有网友在微博爆料:余姚三七市镇某领导下乡视察水灾,因脚穿高档皮鞋让年近六旬的村支书将其背进灾民家里,随后各大媒体、门户网站未经核实对该消息进行了转载,并使用了带有主观情感的语言。此事马上在社会中形成舆论,公众一致表达对当事领导的不满,甚至出现了“骑在村民头上”等标签。迫于舆论压力,相关部门免去了该领导的职务并给予党内警告。而事件真相是该领导穿的是布鞋并非高档皮鞋,他与这位村支书关系要好,两人此番举动多半带有玩笑意味。水落石出后,各界舆论又纷纷对当事人表示歉意,但这位领导已然成为公众“灾难情绪”的牺牲品。

2.对官方的相关行动或者态度不急于大力宣传。如前文所述,我国公众对政治信息有着独特的关注度,当突发事件发生时,公众关心官方对事件的态度。而当舆论焦点内含公众的不满情绪时,主流媒体还在一味“按照惯例”大力宣传领导人和政府部门的动态,很可能引起民众的逆反情绪,形成强大的、与官方舆论场对立的民间舆论场。

2014年6月10号,凤凰网报道深圳地下管道面临老化,暴雨突袭导致城市水涝频发的新闻。事件发生以后,各路媒体都对灾情进行了及时报道,却也紧接着“领导如何重视、相关部门已经采取何种急救措施”等内容。政府期望的公众理解并未出现,反而是公众越来越不满:“质疑相关部门——为何城市的下水道总是出问题?为何总是要等到出现涝灾之后才进行急救?”

主流媒体不宜在事发之初就立即采取压制性宣传,这会在一定程度上掩盖了公众内心对于安全的真实诉求。应当重视公众的意愿和呼声,及时消除公众的不安情绪。如若不在此方面进行改善,政府只会慢慢陷入“塔西佗陷阱”之中。

3.对爆发的民间舆论不急于打压甚至封锁。社会转型的不断深化和以互联网为代表的新媒介的普及,使我国目前形成了较明显的官方舆论场与民间舆论场相互对峙的舆论格局。官方舆论场已经不具备压倒性的控制力,为了维护自身的权威急于打压甚至封杀民间舆论场,可能会导致后者更强力的反弹。

“东莞扫黄”事件中,以央视为代表的主流媒体扔出了东莞卖淫嫖娼重大内幕这一重磅炸弹后,期望通过相关报道和评论达到全民反对卖淫嫖娼、增强法律意识的舆论效果。但结果并非如此,有网友质疑央视自身的暗访手段不妥当,不应该站在道德审判的角度进行报道;有人认为政府故意忽视重大的社会问题,对小问题抓住不放;甚至部分网友公然调侃表示支持东莞。两大舆论场的对立情绪日渐高涨,主流媒体站在道德制高点对公众“异样的声音”进行抨击和打压,同时,民间舆论场表现出对绝对权威的质疑和挑战。

(二)“慢”处理的条件

当相关信息不够全面、准确,或民众的情绪较敏感时,不宜快速宣传和引导,节奏要放慢、方式要软化;当公众关注的问题没有得到切实解决时,主流媒体的引导不宜用强硬、快速的方式;当公众的情绪没有得到足够的表达和释放,尤其是民间舆论场和官方舆论场存在较大分歧时,主流媒体不宜用快速的压制性手段。

四、舆论引导中节奏把握的现实意义

(一)促进政府和主流媒体与公众实现良好沟通

“社会参与论”(也称“受众介入论”)认为,时代在进步,如今的公众已不满足于消极地当一名接受者,而是试图积极的参与到信息的制造和传播中;让公众参与传播,正是为了让他们更好地接受传播,因为人们接受亲身参与形成的观点,要比被动接受他人观点更为容易。因此,政府与主流媒体必须放弃过去以“单向意见整合”为特征、舆论引导源自文化精英的话语方式,放低姿态、重新确立定位,合理掌握了受众接受引导的心理节奏,就能够更好的实现与民间舆论的沟通,从而达到更好的引导效果。

(二)提高政府和主流媒体的社会形象和公信力

社会舆论是政府合法性的重要来源,也是公共管理的主要对象,如何处理和引导好社会舆论,是政府行政的重要任务。一个好的政府能够在舆论引导工作中,及时地了解到民众的真实诉求,把握住民众舆论形成的缘由和动态走向,并施以快慢结合、轻重结合的方式,更好更快地搭建起官方与民间两大舆论场之间沟通的桥梁。因此,把握住舆论引导中的节奏,迎合受众接受信息的心理规律就能够提升政府及官方媒体在民众心中的地位和公信力。

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