报业+舆情:新闻网PC端的“C位”服务模式

荆楚网舆情服务,是由湖北日报传媒集团荆楚网成立的专门的舆情服务机构,依托自身的信息平台优势,职业从事舆情监测预警、分析研判、引导处置、系统研发及舆情培训等工作,在维护社会稳定、促进社会进步等方面推波助力,取得社会效益和经济效益双丰收。

业务形态及运作情况

1、监测预警定向推送

大数据时代,信息密度大、速度快、模态多、价值低,数据过滤、清洗和可视化呈现难度加大。基于客户的需求,荆楚网舆情分析师运用自主研发的舆情监测系统,实现对互联网信息以及平面媒体电子版的定点采集与离线实时分析、研判、表达,定期监测涉及政企机构的舆情,分析研判舆情发展规律,并通过即时通讯工具、固定电话、移动设备、短信等多种方式,第一时间告知客户。目前,荆楚网以舆情监测为龙头,建设了舆情监测三级响应分发平台,基本涵盖了湖北省内厅局委办及地方党委政府,并引导相互关联的媒介公关、宣传策划、品牌推广、危机管理等全产业链服务,初步形成规模效益优势。

2、引导处置专业稳妥

从荆楚网舆情团队数年来的引导处置实践来看,舆情服务的核心价值在于对有效数据、信息进行科学筛选、量化统计和分析研判,并就如何应对提出科学的咨询和建议。在舆情实际工作中,荆楚网舆情团队根据合作单位宣传工作或敏感事件的需要,先后参与省内多起舆情事件引导处置。比如:蕲春麻武高速群体事件、仙桃垃圾焚烧群体事件、潜江反对奥古斯特农药厂群体事件、新洲区反对垃圾焚烧群体事件等,协助地方党政单位对互联网环境中存在的虚假、恶意的不良资讯,通过合理合法的手段进行处置以及必要的引导。此外,我们还运用新闻代码分析与嵌入技术实时稀释负面信息,减少负面信息传播机率,在最短的时间内将真实的、正面的、权威的信息传播到上百万个网络传播载体上,扭转舆论被动态势。

3、舆情报告翔实严谨

从信息的呈现角度来说,采集获取数据只是体现数据价值的初级阶段,对数据进行归纳分析、研判趋势,给出具有操作性的合理化建议才是服务的核心。经过市场的洗礼,荆楚网舆情团队基本摸准政府运作和企业管理的规律,可以按照合作单位需求和要求,对数据进行采集、挖掘、遴选和整理,制作专业分析报告,针对问题和现象提供可行的处理建议或引导策略,协助做好舆论引导和危机公关工作。比如,2014年7月,荆楚网舆情团队应湖北省食品药品监督管理局邀请,针对“宜昌麻雀吃大米撑死事件”提交了专业的分析报告,这份报告说理翔实、论证严谨,被国家食品药品监督管理局内参全文转发,湖北省局亦将此文印成白皮书下发至所有县局。

4、舆情系统智能高效

网络舆情系统的关键技术包括热点话题的自动发现技术以及观点的抽取,观点倾向的定性和定量分析技术。荆楚网舆情团队认识到,客户关注的重心已从搜索采集的信息序化变为分析为主的信息转化,这就给整合了网络信息搜集、语义情感分析和风险预警等智能功能的网络舆情系统带来的机遇。2015年初,荆楚网与烽火科技联合研发的荆楚网大数据舆情监测系统正式上线,该系统可以通过特定的数据采集、智能过滤、语义分析等技术为客户高效聚焦监测内容,提供实时的互联网舆情监测。该产品和服务主要面向负责公共事务、公共安全领域的公检法、军队和政府职能部门,以及公众高度关注的企事业单位、社会组织等。

5、舆情培训提质升级

舆情信息获取的速度和质量依赖于舆情系统技术和舆情队伍素质。2012年至今,荆楚网舆情团队针对全省舆情从业人员,采取“走出去”方式,联合当地党委政府、主管单位,联合办班,进行专业化的舆情强化培训,传授舆情管理的专业知识、掌握网络舆情理论及工作体系,确立和推进网络舆情的工作体系和处理机制,撰写舆情分析报告等,已先后组织200余场舆情专场培训,受训人员涵盖湖北省各级党政机构,显著提升了受训人员网络舆情的搜集分析能力、应对能力及引导掌控能力。舆情培训不仅将荆楚网制订的舆情作业流程、模式以及评估体系整体“复制”,还使之成为省内各级党委政府基层社会治理工作优劣的重要参考体系。

6、舆情内参理政助手

荆楚网编辑出版的《网络新舆情》是湖北省内唯一具有准印证的专业化舆情分析内刊,特别关注各地突发事件的网络舆论形成路径,总结政府在危机管理、媒体关系处置方面的得失,在问责制年代为领导干部提供应对参考,旨在帮助领导干部“读网、懂网、用网”,是湖北省内专业的“领导干部的舆情读本”。《网络新舆情》内刊一直坚持原创输出,先后有二十多篇文章发表在《中国记者》《领导科学》《青年记者》等中文核心期刊,一百多篇文章在专业期刊发表,获得行业内外的广泛认可及传播。《网络新舆情》内刊中的“舆情活页”关于国内政经信号的解读,成为各市州领导干部对政策把握的重要参考资料。

优势分析

1、借助政策红利  

国家治理现代化,关键在于政府自身的现代化,尤其是政府治理的现代化。党的十九大报告将“推进国家治理体系和治理能力现代化”列入新时代中国特色社会主义思想,明确全面深化改革的总目标是“完善和发展中国特色社会主义制度,推进国家治理体系和治理能力现代化”,同时明确了“到2035年国家治理体系和治理能力基本实现现代化,到2050年国家治理体系和治理能力同步完全实现现代化”的时间表。党的十九届四中全会指出,社会治理是国家治理的重要方面。必须加强和创新社会治理,完善党委领导、政府负责、民主协商、社会协同、公众参与、法治保障、科技支撑的社会治理体系,建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体,确保人民安居乐业、社会安定有序,建设更高水平的平安中国。近年来,湖北认真贯彻落实党中央决策部署,在推进国家治理体系和治理能力现代化的改革实践中,勇于探索创新,涌现出了一批先进经验和优秀案例。这些经验和案例,有必要进行总结和推广,及时形成共识,上升为法规制度,并在全社会营造良好的舆论氛围,助推治理现代化整体战略的顺利实施。

2、依托党媒公信

党媒公信力与舆情服务相辅相成,在舆论场普遍唱衰传统媒体的当下,党媒公信力为舆情服务“加持”,既强化了党媒品格气质,又紧扣时代脉搏,强化优质内容供给,可谓是党媒重塑公信力的时代机遇。当前,政企机构对舆情服务的需求越来越旺盛,同时传统媒体转型的压力越来越大。作为具有较强影响力的媒体集团,湖北日报传媒集团将舆情数据服务项目作为履行职责使命、创新服务价值、提升服务能力的重要抓手,既着力壮大主流舆论媒体阵地,加强技术支撑和移动传播,又围绕服务能力的提升,发展舆情数据事业。荆楚网肩负党网职责,在孵化舆情业务的起始阶段,很大程度依托了湖北日报传媒集团多年来积攒下来的平台公信力背书。

3、聚合人才优势

移动互联时代带来组织变革和人才激励等新课题,荆楚网从事舆情服务,在人才优势转化为发展动能方面具有先发优势:一是荆楚网是经国务院新闻办公室批准的湖北省唯一的全国重点新闻网站,也是全国首家挂牌资本市场的省级全国重点新闻网站,条线记者专注于行业研究分析,熟悉相关信息的分析、研究、整理和运用,能够将采访经验升级为政府治理、社会治理、产业安全等重大领域的舆情战略分析;二是新闻采访与舆情服务属于一体两面,其底层知识框架和基础理论高度同质,荆楚网媒体记者转型从事舆情服务稳妥可靠,不仅善于总结出网络舆情变化的一般规律,还能更精准地把握舆情演绎途径;三是荆楚网严谨高效的采编流程有助于形成科学化、规范化、系列化的舆情工作流程和作业标准,能够丰富舆情服务的产品形态,为推进社会治理体系和治理能力现代化贡献媒体智慧和媒体方案。

4、整合平台资源

舆情服务是新闻网站在发挥平台优势、融合转型过程中看得见摸得着的“切实抓手”:首先,作为新闻网站,荆楚网不仅是内容资源的整合提供者,它还是各种商业资源、社会资源、人脉资源、信用资源等汇流整合的中介平台;其次,舆情服务的特性,需要舆情机构具有强大的目标客户终端覆盖能力,“横向到边纵向到底”,荆楚网的传统业务所积累的平台客户可以“无缝衔接、就地转化”;再次,荆楚网已经有16年的新媒体运作经验,开展湖北省网络舆情信息研究基地工作已有七年多,在持续巩固舆论强势的过程中积累了丰富的平台运作经验,属于“依法办理、舆论引导、社会面管控”三同步原则中的关键一环;最后,信息资源的平台属性需要进行堡垒级资源的重新配置,从简单的产品罗列堆砌,到全方位多层次的策划整合,湖北日报传媒集团在整合平台资源方面逐渐走入“深水区”,不断推动荆楚网适应舆情全产业链的发展需求,真正做到了“全集团一盘棋”壮大舆情大数据产业。

5、放大智库效应   

舆情智库是各地各级新闻网站实现舆情服务产品升级的主要途径,在推进社会治理的改革实践中,涌现出了不少先进经验和优秀案例。主要形式是聘请国内知名政务及新闻传播专家、与本地资深媒体人结合,组成专职、兼职舆情分析师并驾齐驱的专业团队。作为湖北省唯一的全国重点新闻网站,荆楚网牢记使命,围绕中心,服务大局,以运行六年的湖北省网络舆情信息研究基地为依托,整合湖北日报传媒集团资源,联合省内外高校和研究机构,于2018年5月25日成立楚天舆情数据研究院,倾力打造专注湖北“治理能力现代化”的省级舆情大数据研究服务机构和现代传媒智库。目前已经形成30多名国内知名政务及新闻传播专家、50多位省内资深媒体专家、近百名专职、兼职舆情分析师的专业团队。荆楚网通过组建舆情智库并放大智库效应,专注于舆情战略信息的分析、研究和运用,研究政府治理、社会治理、产业安全等重大领域的舆情战略,开展国内外舆情理论与应用实践和培训,实现了舆情品牌反哺舆情业务。

6、发力本地优势

互联网没有地域限制,但网络媒体却有地域限制,信息资源有其地域性,活动资源有地域性,情感资源更有地域性。荆楚网将自身技术特点与本地实际相结合,借助互联网等新兴信息传播手段,以本地为依托,发挥本地特色,趋向于本地化服务,实施本地化战略,取得不俗的成绩。荆楚网作为“楚天第一网”,肩负党网职责,对于本地舆论环境有比较深入的了解,加之舆情团队学科背景多元,有着较高的专业理论水平,能够灵活地设置研究课题,进行实务分析。在高强度的舆情操练中,团队特有的实战敏锐性与研究方法的科学运用相结合,能够更好的发现舆情背后的本质问题,从而为合作单位提出更多的合理化建议。

营销策略

1、洞察客户需求,实现精准营销

移动互联时代,网络形态发展趋势复杂多变,舆论场阵地转换频仍。研究并掌握微博、微信和移动终端使用者的特点,善于总结出网络舆情变化的一般规律,才能更精准地把握舆情演绎途径,也才谈得上去应对引导舆情,进而为拓展舆情服务奠定坚实口碑。荆楚网舆情团队从舆情监测取样、分析、研判和应对等角度入手,结合省内舆情案例,探讨如何对网络舆情进行科学的监测与研判,协助合作单位与线下数据对接,使得民意研判更精准。只有专业支撑才能构建关系营销,使得精确营销和数据库营销成为可能,化客户为用户。

2、回归媒介本质,做好平台营销

舆情行业是一个高速发展的行业,正确把握新媒体的特性和规律,充分挖掘新媒体带来的机遇,可以有效规避风险和挑战。荆楚网不仅仅是一个内容资源的整合提供者,它还是各种商业资源、社会资源、人脉资源、信用资源等汇流整合的中介平台。作为湖北市场最大的舆情服务提供商,荆楚网紧跟行业和技术发展趋势,牢固树立品牌意识,精准进行市场调研和产品开发,“横向到边、纵向到底”,在确保社会效益的前提下,回归媒介本质,利用自己的优势去创造赢利,在社群舆论场获得较好的口碑传播效果和品牌美誉度。

3、扎根舆情研究,创新顾问营销

舆情服务的基础,在于帮助作为舆情客体的政府、企事业单位了解新媒体特性及网络舆情的结构性特点,动态解释舆情主客体之间的互动,适应舆情新常态。荆楚网舆情团队针对党政机关、企事业单位,就网络危机公关及媒体应对,突发公共事件的舆论监测与引导,政府官员媒介素养,网络舆情的监测、研判处置与评估及监测技术应用,品牌的推广与维护等进行培训。在社会转型阵痛期和风险全球化共振的语境下,通过强化培训可以提高受训单位风险管理和危机应对能力,掌握网络舆情的传播特性、规律。在塑造荆楚网舆情服务品牌的同时,顾问式销售往往能显著提高客户拜访效率,实现集约式销售。

4、依托技术迭代,巩固互利营销

科学的网络舆情治理工作,必须将技术、应用、管理三个层面有机融合,以技术方法保证舆情数据源的准确性,采用基于舆情网络特性的分析方法提高实际研判水平,最终为管理层面制定应对引导策略提供参考,实现政府网络舆情治理能力的整体提升。2013年5月下旬,荆楚网与某信息技术有限公司展开协作,启动了湖北党政舆情处置考评系统的研发工作。双方组建了“党政舆情处置考评系统”项目组,在全面评估网络、事件、网民、情感、互动传播、影响等要素的同时,兼顾时间、广度、数量、语义等因素,实现了党政舆情安全态势的客观评估,量化得出“党政舆情处置考评体系”,实现了对党政舆情的全环节覆盖和“保姆式”跟踪服务,投放市场后取得社会效益和经济效益双丰收。

产业链及趋势展望

1、专业化服务,细分市场群

舆情服务是小众市场,但市场潜力巨大。尽管当前存在无序竞争、良莠不齐等行业乱象,但规范化、专业化、品质化是舆情业务“升级换代”的主流方向。舆情产品的市场细分有赖于服务的专业程度,但在具体路径上会有所差异。比如:IT、金融、房地产等行业的深度研究报告,依托于新闻网站的舆情刊物,意见领袖藉公信力引领的粉丝经济,党政机构的舆情系列培训,诸如上海蜜度、烽火、鹰击等舆情监测系统的商业模式,危机公关类型的引导处置服务,利用多媒体进行形象修复的正面策划等。

2、多元化传播,延伸产业链

目前来看,新闻网站与舆情服务已水乳交融,依托网站平台提供信息增值服务,通过自身渠道对决策施以影响,参与舆情引导处置打造专业形象,将是新闻网站类舆情机构拓展市场、实现多元化传播的主要途径。同时,新闻网站可通过搭建舆情学者、意见领袖、普通网民和政府官员沟通的平台,进一步延伸舆情服务的产业链条,深化产品层次,实现多元化传播。做好舆情服务业相关产业链的引导,是舆情服务走向行业化和服务化的必由之路。

3、移动化转型,抢占客户端

随着互联网及其应用向着移动泛在、多终端整合、微众即时互动、个性化方向发展,作为互联网信息集成、智能整合分析的舆情系统理应与之匹配。比如,荆楚网与烽火科技联合研发的大数据舆情监测系统针对县处级以上领导职务舆情,已经呈现云处理、APP平台化、个性化、移动化、情感化、语义智能化等特征。从对社会言论的简单关注,到能够反映社情民意,进而提供整体的决策信息支持,荆楚网舆情的移动化转型,就是想以事件为分析维度,在大数据的基础上实现人、事、职务信息、组织舆情等多维度交叉分析、关联分析,积极抢占客户端。

4、智库化发展,主导新趋势

随着舆情市场的发展,附加更高智力因素的产品形态和服务形态将会出现。比如,运用大数据手段对政经动向新闻信息进行深入分析,为投资者提供经济决策参考,或者帮地方政府准备实施的重大项目进行舆情风险评估等,都将成为舆情服务的重要内容。2019年7月,荆楚网舆情团队应某地邀请,对该地创建全国文明小镇进行总体策划。该服务已经超越传统舆情服务范畴,上升到了智库服务层面。另有部分合作单位希望创新宣传或者定向策划,这就需要舆情团队发挥“智囊团”和“行业智库”优势,提供相应服务。从简单应对向深度研判转变,从被动的引导处置向主动的策划宣传跨越,舆情服务在升级换代的过程中逐渐呈现出“智谷趋势”。

收入模型及主要成本开支

从2012年2月创办《网络新舆情》内参以来,荆楚网丰富舆情业务形态,专司舆情战略信息的分析、研究和运用,长于政府治理、社会治理、产业安全等重大领域的舆情战略,年销售额从不到百万到跨越千万,实现了年均30%的复合增长。目前,2019年前三季度营收已达1600多万,全年有望突破2000万业务产值,仅舆情信息增值服务(以内参形式体现)就超过600万。

在舆情产品变现方面,传统舆情产品占60%左右收入,智库产品、大数据产品占比不到30%,目前主要是以各类榜单及公益白皮书为主。比如:舆情信息增值服务、舆情案例汇编、年度湖北舆情生态与治理白皮书、舆情引导能力季度、年度排行榜(政务、政法、教育科研、商业)等。专业的行业智库报告,立足数据的运用,主要用于湖北的互联网行业评估及湖北省相关职能部门指定的专题报告。

经过7年的发展,荆楚网舆情成功搭建起覆盖全省的舆情处置网络,用户以党政机关为主,以大中型企业为辅,在湖北区域乃至华中区域做到了市场规模第一、项目签约额第一、综合影响力第一、覆盖面第一。荆楚网舆情目前已连续2年成功举办“湖北政能量峰会”,对于推动政府治理现代化起到了积极作用,获得了良好的社会反响。“全国大学生评论大赛”系列活动自2013年首次举办以来,迄今已连续举办了五届,吸引了众多高校学生参加。除此之外,定期或定向发布研究成果也是扩大品牌影响的重要手段。

在舆情成本开支方面,主要有三大方向:一是人力资源成本,荆楚网舆情分析师团队依托湖北日报报业集团强大的媒体资源和优秀的采编队伍,具有丰富的实战经验,多方合作互补性强,可以为湖北全面深化改革提供高质量的智力支持,但成熟的分析师在市场具有相当的议价能力,往往成为一些党政机关和规模以上企事业单位的“挖墙首选”,需要提供行业内具有竞争力的报酬;二是智库外脑成本,荆楚网舆情依托楚天舆情数据研究院与高校、机构的合作,改变了以往“单兵作战”的局面,通过整合人文社会科学、自然科学及医学等专家学者资源参与到舆情分析中,可谓是强强联合,为政府科学决策提供智力支持,智库外脑的成本一般通过内参约稿、联合授课、调研报告等形式体现,也相当可观;三是舆情系统合作研发及外购,在大数据、云计算、移动互联网等新一代信息技术加快公司战略转型升级的需求下,荆楚网以新媒体大数据分析平台为技术支撑,提供以舆情监测、预警、分析、研判、报告、处置、形象修复和培训的一站式舆情服务,舆情自研系统的迭代升级以及数据包的采购,也是较大的支出。

客观来看,在舆情市场,荆楚网并不是先行者,但历任领导班子举全网之力形成后发优势,通过产品、机制、理念和服务创新,充分展示了服务大局、服务用户和服务市场的能力,通过“数据治理”这一独特角度,既延伸了舆情范畴,又有效实施了“国家大数据战略”,助推基层治理现代化建设,堪称省级媒体从事舆情业务之佼佼者。 

面对舆论生态的深刻变化,深入开展舆情分析,准确研判舆情态势,正确引导社会舆论,是加强党的执政能力建设的重要抓手,是国家治理能力现代化的重要方面,也是新时期主流媒体围绕中心服务大局大有可为的新天地。湖北日报传媒集团荆楚网舆情业务不断发展壮大的过程,不仅为湖北日报传媒集团未来全面实施全媒体融合战略、多品牌集群战略、多元化经营战略奠定了坚实的基础,还为业界提供了一个主要财务、业务等经营指标健康,经营管理层、核心业务人员队伍稳定的解读范本。

目前,舆情行业正在不断细分,为了适应舆情全产业链的发展需求,荆楚网舆情团队正在通过更深入、更专业、更科学的舆情管理,创造更多更大的市场机遇与规模。(编辑、总结:中国报业融媒研究中心)

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